Kur pandemia filloi të përhapej shpejt edhe në Nju Jork, megjithëse nuk ishte dhënë asnjë njoftim së supermarketet do të mbylleshin apo se vendi rrezikohej nga ndonjë krizë ushqimore, njerëzit vrapuan drejt ushqimoreve duke blerë disa herë më shumë mallra se sa do të blinin në kohë normale.

Ndër lajmet më prekëse të atyre ditëve, ishte historia e një infermiereje e cila pasi kishte ndenjur dy turne në spital duke asistuar pacientët e parë të prekur nga Covid-19, kishte shkuar të bënte pazarin në supermarket, por ishte përballur me një boshatisje totale. Në lot, përmes një videoje, ajo i kërkonte bashkëqytetarëve të mos blinin më shumë nga sa kishin nevojë dhe të mendonin edhe për njerëz si ajo, që duhet të blinin ushqime pas turneve të gjata të detyruara, me maska që u vrisnin fytyrën dhe në gjendjen e stresit të vazhdueshëm.  

Gjithsesi, këto skena nuk u panë vetëm në Nju Jork, por edhe në Tiranë, Romë, Madrid dhe Melburn. Kudo konsumatorët reaguan thuajse njësoj. Të prekur nga paniku, ata nisën të bënin blerje të pakontrolluara.

Por pse priremi të blejmë më shumë gjatë periudhave të panikut? Përgjigja gjendet sa në sjelljen konsumatore, aq edhe në psikologji.

Ndër faktorët kryesorë psikologjikë është pamjaftueshmëria. Duke qenë se shohim të tjerët që blejnë në sasi të mëdha dhe më pas shohim raftet e marketeve thuajse të boshatisur, mendojmë se produktet do të mbarohen. Gjithashtu, dihet se sa më i rrallë të jetë një mall, aq më i çmuar bëhet në perceptimin tonë dhe aq më të prirur jemi ta blejmë nëse na jepet mundësia.

Një aspekt i dytë është mungesa e kontrollit. Konsumatorët në periudha paniku, siç është edhe pandemia, ndihen të pafuqishëm përballë gjithçkaje, por jo përballë vendimit për të blerë. Kështu, në këtë periudhë ata mundohen të ushtrojnë një prej të paktave fuqive që kanë, pra blerjen.

Kur u bë mbyllja e parë në karantinë përgjatë fundjavës, njerëzit në Tiranë mbanin radhë në supermarkete të bënin blerje për gjithë fundjavën, megjithëse mbyllja do të zgjaste jo më shumë se 40 orë. Ndërkohë, në kushte normale janë po të njëjtët konsumatorë që blerjet i bëjnë vetëm një herë për gjithë javën.

Në Australi, konsumatorët vrapuan të blejnë letër higjienike. Kjo habiti edhe gazetarët, të cilët vendosën të pyesnin shumë prej tyre mbi arsyet e blerjes. Disa thoshin se po blinin pasi të tjerët po bënin të njëjtën gjë, të tjerë shpreheshin se ato ishin bazike për higjienën personale dhe nuk duhet të mungonin, ndërsa një djalë 21-vjeçar që po mbante 3 konfeksione me letra higjienike në dorë, u përgjigj: “Po i blejmë se jemi idiotë!”, duke sqaruar se as ai vetë nuk e dinte pse po i blinte.

Një tjetër arsye, lidhet direkt me kalimin e kohës në izolim. Është parë një rritje e shitjes së alkoolit dhe të pijeve energjike, megjithëse për të pasur të dhëna plotësisht të sakta duhet pritur fundi i kësaj periudhe. Shumë konsumatorë i blenë këto mallra për arsye të tilla si varësia, tentativa për t’u relaksuar ose tentativa për të krijuar një mjedis që i përngjan sa më shumë “normalitetit”.

Gjithashtu, nëse në situata të tjera alarmante qytetarët janë mësuar të marrin përgjigje, të paktën në dukje, profesionale dhe të sigurta nga autoritetet shtetërore, një gjë e tillë nuk ndodhi këtë herë. Nga kryeministrat e deri te gazetarët, përgjatë ditëve të muajit mars, kryefjala ishte e përbashkët: “Nuk jemi përballur asnjëherë me diçka të ngjashmë”. Prandaj, në situata të tilla të rrezikshmërisë së lartë, sipas psikologëve dominon vetëm pjesa “primitive” e trurit tonë, ajo që na urdhëron vetëm një gjë: mbijeto! Në shoqërinë e konsumit, mbijetesa natyrisht kanalizohet në më shumë blerje.

Por kjo sjellje nuk është e re dhe as e izoluar. Këtë herë, kanë qenë kryesisht rrjetet sociale që na kanë ndihmuar, shpesh herë edhe duke na çorientuar më shumë, mbi sjelljet e konsumatorëve në botë. Më shpejt vinin fotot e supermarketeve madrilene të boshatisura në Tiranë, se sa lajmi në familjet spanjolle.

Njerëzit treguan të njëjtën sjellje pavarësisht se ku jetonin. Interesant ishte krahasimi i dhënë nga një profesoreshë e marketingut në “Melbourne School of Business”, e cila tha se situata i ngjante një udhëtimi në avion. Në rastin e turbulencave, pasagjerët shohin njëri-tjetrin për të kuptuar nëse duhet të shqetësohen vërtetë: nëse njëri fillon të bërtasë, këtë sjellje nisin ta manifestojnë të gjithë. Por nëse shumica e pasagjerëve vazhdojnë të lexojnë librin që kishin nisur ose vazhdojnë të pijnë kafenë, edhe pasagjerët e shqetësuar duke parë këto sjellje do të qetësohen. Të paktën në sjelljen e jashtme. Ky është fenomeni i njohur si “kontaminimi social”.

A ka një “kurë” për gjithë këtë? Është e vështirë të shkosh kundër instiktit dhe emocioneve, e këtë e dinë mirë kompanitë që të udhëhequra nga departamentet e marketingut shfrytëzojnë pikërisht këto aspekte psikologjike për të rritur shitjet, qoftë edhe në periudha krizash. Ama vetë njohja me këta stimuj që na bëjnë të blejmë më shumë është një fillim i mbarë për të ushtruar kontrolli mbi vetveten. Antitrupi më i mirë por i vështirë për t’u arritur plotësisht, si në çdo situatë mbetet racionaliteti.

 *Erjon Uka është Përgjegjës i Departamentit PR&Marketing në Universitetin Metropolitan Tirana.